気温が39℃まで上昇するなか、数千人の家族連れが熱波にもめげず、中国初のレゴランド・リゾートのオープンに列をなした。

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このアトラクションは、プラスチックレンガの冒険を渇望する子どもたちだけでなく、次の大きな需要ドライバーを見つけ、疲弊した消費市場に活気を取り戻させようと必死になっている政策立案者たちにとっても、瞬く間にヒット商品となった。
夏休みの間、家族連れは質の高い体験を熱望しており、レジャー消費に再びスポットライトが当たっている。レジャー消費は、小売売上高が低迷し、景気刺激策も勢いを失っている消費低迷の中で、数少ない明るい話題だ。
7月5日にオープンしたレゴランド上海リゾートを取り巻くファンファーレは、中国全土でレジャー分野への投資が新たなうねりを見せているのと時を同じくしている。

世界最大のレゴランドとして、全国で4,400を超えるアトラクションやアミューズメント施設に加え、テーマパーク業界の世界的な団体であるIAAPAによると、この数字は今後3年間で年率19％の成長が見込まれている。

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6月30日から7月3日まで上海で開催されたIAAPAエキスポ・アジアで、IAAPAのCEOであるヤコブ・ワールは、「私たちが見ているのは、営業収入1元が地域経済に3.8元の経済効果をもたらすということです」と述べた。

"アトラクションはどこにあっても経済の原動力となる。"

建設業や小売業から宿泊業や運輸業に至るまで、川上から川下までのビジネスにとって、その波及効果はさらに大きく、2倍、3倍になる可能性もある、と彼は付け加えた。

7月5日、上海で開催された世界最大のレゴランド・テーマパーク、レゴランド上海リゾートのグランド・オープニング・セレモニーに出席した人々。写真写真：AFP
新しいテーマパークの建設も相次いでいる。世界最大となるレゴランド深センはすでに建設中であり、iQiyi Landは今年後半にオープンし、没入型IPゾーンを特徴とする予定だ。上海では2027年までに、ハリー・ポッター・スタジオ・ツアーと世界最大のペッパピッグ・パークが開催される予定である。
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2016年に開園した上海ディズニーランドもスパイダーマンゾーンを追加し、ユニバーサル北京は2021年の開園に続く第2段階の拡張を進めている。

これらのプロジェクトは、消費者心理が依然として慎重であるにもかかわらず、ブランド化された体験重視のデスティネーションを通じて、家族消費と観光を定着させようとする幅広い動きを反映している。

中国は今年、家計支出を政策の優先事項の中心に据えており、自動車、家電製品、電子機器の徹底的な下取りプログラムは短期的な後押しになった。
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耐久消費財の売上が回復し、経済成長が鈍化している中で稀に見る明るい話題となっている。しかし、家計全体のセンチメントを改善させるまでには至っていない。雇用の安定が不透明で所得の伸びも停滞しているため、中国の消費者の多くは慎重な姿勢を崩さず、消費よりも貯蓄を選んでいる。

政策立案者が内需を刺激する新たな方法を模索していても、こうした不安からくる節約志向は拭い去りがたい。下取り制度は商品を棚から移動させるが、裁量や経験に基づく支出に重くのしかかり続ける信頼感の欠落に対処することはほとんどできない。

「レゴランドは中国にとって新しいものであり、新鮮な消費者需要、特に家族連れや親子連れの需要を掘り起こすのに役立つだろう」と、サンリバー・ツーリズムのCOO、リウ・ジャンビンは言う。

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「消費低迷の環境では、このような公園は有意義な役割を果たすことができ、家計需要のための持続的なレバーになることさえできる "と彼は指摘した。しかし、彼はまた、全体的な影響は、公園が付随的な支出を駆動し、リピーターの訪問を奨励することができるかどうかに依存するだろうと注意を促した。

消費のダウングレード」が叫ばれているが、人々はまだ質の高い体験にお金を払うことを望んでいる。
アナリシスのシニアツーリズムアナリスト、Wang Ke氏は次のように語る。

中国テーマパーク研究院が昨年発表した報告書によると、2024年10月現在、中国には87の大型・超大型パークを含む合計385のテーマパークがあり、その59％が利益を上げている。

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調査対象となった86の大型・超大型テーマパークは、いずれも2023年1月以前にオープンしたもので、2023年には1億3,000万人以上の来園者を迎え、304億元（42億4,000万米ドル）の総収入を上げ、前年比で入場者数が71.8％、収入が97.9％増加し、力強い成長を記録した。

しかし、投資コストの高さとチケット価格の高騰が大きなハードルとなっており、385のパークのうち22％が赤字となっている。

同研究所によると、2023年と比較して業績は著しく低下しており、2024年10月時点の来場者数は大幅に減少している。

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中国テーマパーク研究所の林煥傑所長は昨年、国営メディアに対し、全国で少なくとも20の大規模テーマパークが計画中であり、その多くは40ヘクタール（約100エーカー）以上の広さであると述べた。地方政府にとって、テーマパークはかなりの経済的・社会的利益を約束するものであり、多くの都市はテーマパークを都市開発の名刺代わりにしたいと考えている。
コンサルティング会社アナリシスのシニアツーリズムアナリスト、ワン・ケー氏は、最近のテーマパーク開業の波は、中国の消費の進化と一致していると語る。消費のダウングレード "が叫ばれているにもかかわらず、人々は依然として質の高い体験にお金を払うことを厭わない」と王氏は指摘する。

「とはいえ、消費行動は全体的に慎重である。とはいえ、消費行動は全体的に慎重である。

2024年1月1日の元旦、上海ディズニーリゾートのエンチャンテッド・ストーリーブック・キャッスルの上で爆発する花火。写真ゲッティイメージズ

例えば、レゴランド上海はグランドオープンから2ヶ月間、すべての飲食物を50％割引で提供している。

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レゴランドは間違いなく上海の観光をある程度まで押し上げるだろう、と王氏は言う。しかし、アトラクションのほとんどが幼児やレゴファンを対象としているため、ディズニーランドのようなヘビー級と比較すると、その影響は限定的なものになりそうだ。

実際、オープン当初の話題と混雑の後、ネット上のコメントでは、レゴランドの予期せぬ「強み」のひとつである、列の短さと来場者の少なさが強調され始めた。特典のような枠組みではあるが、このサブテキストは入場者数の低迷をほのめかし、パークの長期的な商業的魅力に疑問を投げかけている。

レゴランド上海のグランドオープンには、何千人もの来場者が訪れた。テーマパークの愛好家である彼女とその家族は、1ヶ月前からチケットを確保していた。

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「レゴランドは小さい子供たちに向いていると思います。子供たちにとって、本当に没頭できる体験です」とチェンは言い、子供たちが一日中水で遊べる夏のスプラッシュゾーンや、レンガを組み立てるエリアを挙げた。

「ディズニーランドがIP主導の没入型であるのとは、また違った楽しさがあります」。

しかし彼女は、より広い範囲の経済が人々をより慎重にさせたことを認めた。
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「私はまだバランスを取ろうとしています。でも、年に1、2回は家族でテーマパークに行きます。

7月5日、上海にグランドオープンした世界最大のレゴランド、レゴランド上海リゾートでレゴで遊ぶ子供たち。写真AFP通信

テーマパークは、ワール氏が「デスティネーション開発」と呼ぶ、遊休地を観光客の磁石に変える戦略的なツールとなっている。

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「テーマパークがあれば、その周辺にホテルが建ち、レストランが増える。それが経済と観光の原動力になるのです」と彼は言う。「アトラクションは、しばしば人々が旅行する理由です。

IAAPAの2025年理事長であるマッシミリアーノ・フレッディは、中国の消費者は今年、より慎重に消費しているが、国内市場の広さが回復力を高めていると述べた。

「この多様な市場は、非常に多くの異なるレベルのアトラクションを統合しており...消費縮小の瞬間に役立っている」と語った。

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フレディはまた、この国の適応能力についても指摘した。「中国はアトラクションの規模や価格を多様化するのが得意だ。それは、人々があまりお金を使わないときでも、集まりたいというニーズを満たしている。"

しかし、需要が伸びているにもかかわらず、地元ブランドは、特に収益化や知的財産をめぐる課題に直面している。

他の地域では、食べ物や商品、ハロウィーンやフラワーフェスティバルのようなイベントが収益の大きな原動力となっており、リピーターの訪問を促し、一人当たりの支出を増やしている。

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それでも、中国は自国のサクセスストーリーを生み出すことができることを示してきたと、ワールはポップマートのLabubuの台頭を、ローカルIPがグローバル化した例として指摘した。
気温が39℃まで上昇する中、7月5日にオープンした中国初のレゴランド・リゾートには数千人の家族連れが訪れた。写真SCMP/Luna Sun

「中国のエンターテイメントとアトラクション市場はまだかなり若い」とWahlは言い、アメリカやヨーロッパが数十年先行していることを指摘した。

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「中産階級の継続的な成長により、レジャー活動へのニーズが高まっている。

文化観光省のデータによると、中国国内の観光産業は2024年も力強い回復を続け、旅行者数と消費額の両方が堅調な伸びを記録した。

総旅行者数は前年比15％近く増加し、観光支出全体は17％以上急増した。国内ツーリストによる旅行ごとの支出はまた記録的な最高を打ち、1,024 yuan (US$143)への旅行、余暇の経験のための成長の需要の印ごとの人ごとの前年からの2%によってわずかに上がった。

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中国の夏の旅行シーズンは、学生や家族連れが需要を牽引する中、予約が急増し、好調な滑り出しを見せている。

旅行プラットフォームTuniuによると、夏のグループツアーの予約は、昨年同期間と比較して35％以上急増しており、アウトバウンド旅行の予約は60％急増している。

また、スプリング・ツアーのデータによると、夏の旅行予約総額は前年同期比で30％近く増加しており、中でもアウトバウンド旅行が2024年から50％近く増加している。

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旅行のピークは7月中旬に始まり、8月中旬まで続くと予想されている。