深セン 2025年06月03日（GLOBE NEWSWIRE） -- [中国・深セン] - [2025年6月3日] - マーケットインテリジェンスとデータ分析の大手プロバイダーであるMoonFox Dataは本日、最新レポート "インスタント小売は長期戦のまま、フードデリバリーの戦いは始まりにすぎない "を発表した。本レポートは、JD.comとMeituanを筆頭とする中国のインスタント小売部門が、2025年のユーザー成長と市場拡大の重要な原動力としてフードデリバリーを活用し、熾烈な競争の新たな局面を迎えていることを明らかにしています。

2025年、JD.comとMeituanはフードデリバリー・サービスをめぐり、ネット上で「クロスプラットフォーム・ジャブ」を何度も繰り広げた。フードデリバリーバトル」や「Meituan Issues Another Statement」といったトピックがソーシャルメディア上でトレンドとなった。この「舌戦」と世論の盛り上がりの中で、両プラットフォームの「インスタント・リテール」分野での野望が露わになった。

両社の発展をたどると、JD.comとMeituanが10年以上にわたってインスタント小売に投資してきたことがわかる。早くも2018年、Meituanは小売商品の即時配送に焦点を当てた「フラッシュセール」ブランドを社内で立ち上げた。しかし、7年の歳月と何度も繰り返されたコミュニティグループ購入の熾烈な競争を経て、「Meituan Flash Sale」は2025年になってようやく正式に独立したブランドとして立ち上げられた。一方、2015年から2023年にかけて、JD.comはサプライチェーン、デジタル化、物流における能力を着実に強化した。JDヘルス、JDカーケア、コンビニエンス・スーパーなど多様なサービス分野を統合することで、同社は地域密着型の強固なサービスチェーンを確立した。2024年、JD.comはこの統合能力を基盤として、「JDインスタント・デリバリー」を主力インスタント・デリバリー・サービスとして正式に発表した。

表1：各種プラットフォームにおけるインスタント・リテール事業の発展史

JD.com 美団
2015:JD宅配」サービスを開始 2018年社内で "Meituanフラッシュセール "を開始
\ 2019年："Meituan Vegetable Shopping "を開始、一流都市に急速に拡大し、コミュニティグループ購入市場に参入
2021:JD.comとDADAが共同で「JD時間購入」を開始 2020年

7月、「美団淘宝」を立ち上げ、低層市場のコミュニティEコマースを獲得

9月、一流都市で「Meituan Flash Warehouse」の展開を開始。
2022年: JDがDADAグループの支配株主となる 2023年12月: 「美的野菜購物」を「小向スーパーマーケット」に格上げ、生鮮品から日用雑貨まで供給を拡大
2024:

JD時間宅配」、「JD宅配」などを統合し、5月にJDトップページに「JD即配」を開設。

JDの生鮮食品事業「7FRESH」が北京に初のプレ倉庫を開設し、2024年9月に営業を開始：

Xiaoxiangスーパーマーケットでは自主運営商品の比率を高め、FreshippoやSam's Clubをベンチマークとし、差別化のために一人前/少量の商品を提供する。

美的(Meituan)は「千都市一万倉庫」ネットワークレイアウトを開始し、10月にはフラッシュ倉庫の数が3万を突破。
2025:

2月、JDプラットフォームでフードデリバリーを開始

3月に「JD Vegetable Shopping」を「JD 7FRESH」にリブランドし、Sam's Club、Pagoda、Dingdong Vegetable Shoppingなどの生鮮食品を利用できるプラットフォームモデルに移行。

JDは4月に「自営即配」Eコマースサービスを開始、10万以上のJDブランドのオフライン店舗が即配に接続、スターバックスデリバリーとHLAグループが正式に参加 2025年4月に独立ブランドとして「美団フラッシュセール」を正式開始

データソース公開情報、MoonFox Research Institute作成

I.インスタント・リテールは大きな可能性を秘めるが、持続的な存続は依然困難

まず、ローカルライフサービスとインスタント・リテールの概念を明確にする必要がある：ローカル・ライフ・サービスとは、オンライン・チャネルを利用して、地域の実店舗ビジネスの情報を表示し、オフライン・サービス（来店または自宅）で取引を完結させることを指す。このモデルは「地理的関連性」を重視する。インスタント・リテールは、ローカル・ライフ・サービスの重要な構成要素であり、地域の小売モデル（スーパーマーケット、倉庫、店頭など）から消費者に直接、都市内配送で商品を届ける。食品・飲料、生鮮食品、電化製品、医薬品など、幅広いカテゴリーをカバーしている。時間配達、半日配達、地域団体購入、食品配達などのサービスは、すべて即時小売の範囲に入る。その時間感度の高さが、従来のeコマースや宅配便と異なる重要な要素である。

地域生活サービス分野は、常に新規参入企業の出現を目にしている。というのも、後者には、堅牢で変化の速いデリバリー・エコシステムが要求されるため、多くの企業がこれを維持するのは困難だと考えているからだ。

例えば、Douyinは2021年に「Beckoning Food Delivery」を立ち上げ、Ele.me、DADA、SF Expressなどのサービスプロバイダーと戦略的提携を結んだ。しかし、ぬるま湯に浸かった結果を受け、斗銀生活服務は地域サービス戦略を転換し、団体購入から店舗訪問へと事業を集中させた。クワイは2023年に一部の地域生活サービス加盟店を通じて食品宅配を試行したが、グループ購入の店頭取引に重点を置いたまま、規模を拡大しなかった。DiDiは中国で2回食品配達を開始しようと試みたが、2回とも失敗し、その後2025年に食品配達の野心を海外市場にシフトした。Nice Tuan、Chengxin Selected、MissFreshのようなコミュニティグループ購入ブランドは、経営難のため2023年頃に閉鎖された。

このような挫折にもかかわらず、インスタント食品小売は中国国内、特に下位市場において、依然として大きな可能性を秘めている。

業界の統計によると、2024年、中国のインスタント・リテール市場は約7,800億人民元に達し、現物商品のオンライン・リテール全体のわずか6％を占めるに過ぎない。主要都市と県レベルの市場分布は、およそ7対3である。2030年までに、市場は2兆人民元を超えると予想されている。

表2：中国のインスタント・リテール市場の成長（2018年～2030年）

年 インスタント・リテール市場取扱高 （億人民元） 取扱高 前年比伸び率 オンライン・リテールに占める 現物商品の取扱高シェア
2018 690 88 % 1.0 %
2019 1,180 71 % 1.4 %
2020 2,150 82 % 2.3 %
2021 2,350 9 % 2.2 %
2022 5,040 114 % 4.5 %
2023 6,500 29 % 5.3 %
2024 7,800 20 % 6.0 %
2025E 10,030 29 % 7.1 %
2026E 11,750 17 % 7.7 %
2023E 20,000 \ 10.1 %

データソースデータ出所：中国国際貿易経済協力研究院、国家統計局、SDIC証券レポート、MoonFox Research Institute作成。

II.プラットフォームは成長不安に直面しており、新たな成長曲線が急務である。

JD.comにとって、地域生活サービスは未開拓の可能性を秘めた肥沃な土地である。中でも、購入頻度が高く、コンバージョンが早いという特徴を持つインスタント・リテールは、間違いなく事業成長を促進し、UVを引き寄せるための重要なテコである。

表3：さまざまな小売モデルの比較（収益効率の観点から：インスタント・リテール＞従来のEコマース＞オフライン・リテール）

タイプ インスタント・リテール 従来のEコマース 来店によるグループ購入 オフライン・リテール
消費者行動 オンライン注文、1時間ごとの配送、または即時配送 オンライン注文 → 速達で発送 → 受け取り オンライン注文、店頭での引き換え 店頭での閲覧・購入、オフライン決済
B2Bの要件 需要の頻度が高く、豊富な商品供給が不可欠

返品率が低い

インスタント・フルフィルメント 高頻度の需要

高い返品率

フルフィルメント・サイクルが長い 事前購入バウチャー

換金率が変動する

不安定なフルフィルメント・ウィンドウ 低頻度の需要

低い返品率

即時フルフィルメント

従来のeコマースは高度成長期を過ぎた。近年、「618」や「D11」のような大規模な販促イベントは以前の牽引力を失い、過度な値引きや販促の仕掛けに対する消費者の疲れを示している。これに対し、タオバオ、JD.com、Vipshopなどのeコマース・プラットフォームは、プロモーション期間を延長し、「10億人民元補助」を導入することで、総売上高の伸びを維持している。しかし、Pinduoduoの急速な台頭と、DouyinやKwaiのような新興Eコマース・プラットフォームの競争力の高まりは、新たな課題を生み出している。JD.comの優位性、特に電子製品カテゴリーでの優位性は、現在、多方面から脅かされている。

Meituanの2024年第3四半期財務報告音声会議の中で、創業者の王星は業界の動向について、インスタント小売は最終的にEコマース市場全体の10％以上を占めるようになり、Meituanフラッシュセールの成長は予想を上回っているとコメントした。2024年の財務報告書にはこう記されている：2024年、"Meituan Flash Warehouses "は大きな成長を遂げ、特に下位市場において、多くの小売業者にとって重要な成長チャネルとなった。伝統的な大手小売企業の多くが『美团フラッシュ倉庫』モデルを採用している。インスタント・デリバリー事業が拡大する中、我々は持続可能なエコシステムの構築に引き続き取り組んでいく。

2022年から2024年までのメイチュアンの財務報告書によると、同プラットフォームの売上総利益率は3年連続で前年同期比30％以上伸びており、売上総利益率は28％から38％に上昇した。コアとなるローカルサービス収入は前年同期比20％を超える成長率を維持し、新規事業収入も引き続き加速している。Meituanフラッシュセールはまだ正式に開始されていなかったが、プラットフォームの重要な成長エンジンとして、過去5年間の年次財務報告書で繰り返し強調されていた。

III.JD.comのサプライズPR攻勢：美団のコア領域への急拡大

4月上旬、JD.comのシュー・ラン最高経営責任者（CEO）は36Krとのインタビューで、フードデリバリー事業はJD.comのユーザーベースと購買頻度の両方を増加させ、サービスシナリオを拡張するのに役立つと述べた。

4月15日、流出した劉強東の7分間の社内会議音声記録から、国内フードデリバリー業界に対する彼の見解が明らかになった：食品宅配プラットフォームの手数料は25％（時には30％以上）にも達することがあり、その原因は独占的な慣行によって中小の加盟店が食品の品質を下げざるを得なくなり、消費者の体験に悪影響を与えているためだとしている。同氏はまた、フルタイムとパートタイムの宅配業者の権利をより保護するために、差別化された保険を提案した。

2022年の時点で、美団の財務報告書によると、フードデリバリー事業は1日あたり6000万件以上の注文を受け、ピークに達していた。JDフードデリバリーは4月22日に1日で1,000万件以上の注文を達成し、急成長を反映している。

2025年に入ってからの加盟店プラットフォームと宅配プラットフォームの1日の新規ユーザー増加数を比較すると、「JD即配加盟店版」と「DADA即配宅配版」アプリは紫外線による急増が見られた。MoonFox Dataによると、JD即配加盟店版アプリは4月24日に1日の新規ユーザー数がピークに達した。両プラットフォームの取り組みと市場の反応は、JDが美団のフードデリバリーの「牙城」に果敢に攻め込んでいることを明確に示している。

表4：加盟店と宅配便プラットフォームの1日あたりの新規ユーザー数の伸び（2025年）

1日平均新規ユーザー数 名店フードデリバリー加盟店版アプリ 名店宅配便版アプリ 名店クラウドソーシング DADA即配宅配便版アプリ JD即配加盟店版アプリ
1月 13,236 18,069 18,624 12,345 2,671
2月 14,186 26,081 33,413 69,820 45,454
3月 16,606 23,781 34,178 47,042 50,499
4月 17,256 21,021 31,207 181,658 64,538

データソースMoonFox iApp、データサイクル：2025年1月1日～2025年4月27日

ユーザーにとって、フードデリバリーアプリ間の切り替えは摩擦が少ない。明確な注文意思があれば、価格と配達時間だけが決め手となることが多い。昨年夏、Ele.meは「Answer to Win Free Meal」キャンペーンを実施し、極端に低い割引率とシンプルで魅力的なインタラクションでUVを獲得した。一方、Meituanは「Meal Group Buying（食事グループ購入）」を開始し、平均注文額を大幅に引き下げることで、食事体験を犠牲にしながらも、量販によるユーザーの囲い込みを図った。さらに、Ele.meはプレミアム会員を淘宝網の88VIPと提携させ、淘宝網の高い会員粘着性を利用してEle.meの注文頻度を高めた。

プラットフォームにとって、ユーザーの移行が速く、利用頻度が高いフードデリバリーは、JD.comがインスタント・リテール・ビジネスを成長させるための最適なUVテコとなる。しかし、その前に、多数のレストラン加盟店の獲得と十分な宅配便業者の確保が不可欠だ。2月11日にJDフードデリバリーを立ち上げて以来、このプラットフォームは様々なPR戦術を駆使して業界の大きな話題となり、コールドスタートから爆発的な成長段階へと急速に移行している。

2月下旬：JDは宅配便の福利厚生に着目し、フードデリバリー分野の改革を率先して提唱した。この積極的な姿勢により、当初の "舌戦 "ではJDが優位に立った。価値主導のメッセージングと具体的な政策支援により、JD.comは社会的認知と宅配業者の支持を得た。
4月、JD.comと美団は第2ラウンドの対立に突入した。JD.comは公開書簡を発表し、美団のさまざまな「悪行」を非難すると同時に、新たな支援政策とプロモーション特典を展開し、「JD食品宅配」は再びインターネット上で脚光を浴びることになった。翌日、「劉強東、フードデリバリーに挑む」は、JDのフードデリバリー事業発展への強いコミットメントを紹介した。軽快でユーモラスなパブリックイメージでネットユーザーを魅了した劉は、彼のデリバリー・ペルソナを冗談めかして「GGボンド」と呼んだ。これは、プラットフォームの迅速なマーケティング対応と相まって、バイラルな注目の新たな波を巻き起こした。

この第二次 "舌戦 "の最中、美団は迅速に反論し、一部の宅配業者はソーシャルメディア上でJDの主張の正確さに疑問を呈したが、JDが提供したインセンティブは以前の批判を打ち消すのに役立った。しかし、全体的に見れば、プラットフォームが発表した様々なインセンティブは、初期段階の問題によって引き起こされた否定的な世論を相殺するのに役立っている。JDは依然として、ほとんどの加盟店と宅配業者の信頼を獲得している。

表5：プラットフォーム・レベルの新規ユーザー数の伸び

1日平均新規ユーザー数 名店アプリ JDアプリ
1月 2,031,496 862,633
2月 1,168,203 807,748
3月 1,265,657 889,403
4月 1,331,168 1,484,954

データソースMoonFox iApp、データサイクル：2025年1月1日～2025年4月27日

表6：2025年の "食品宅配バトル "の主な出来事

主な日付 JD.com の対応 Meituan の対応
2月24日 JDフードデリバリー「3大方針」発表：年間手数料無料、専任宅配業者の社会保険完備、加盟店のダイニングイン義務化 名店は「城市防衛計画」を打ち出し、コア加盟店手数料を23％から6～8％に引き下げる。
4月14日 JDが「自営即配」を開始 名店フラッシュセールを開始
4月21日 JDは公開書簡を発表し、美団が宅配業者に一つのプラットフォームを選択するよう強要していると非難し、10万人の専任宅配業者を採用し、「遅配、食事無料」政策を提供する計画を発表した。 美団は非難を否定し、補助金を増額した。
4月22日 JDフードデリバリー、1日の注文件数が1000万件を突破。

IV.フードデリバリーバトル」は即席小売競争の新時代を切り開く

4月、JD.comと美団の熾烈な「フードデリバリーバトル」が繰り広げられる中、美団の「フラッシュセール」とJDの「セルフ即配」サービスが同時に開始された。

勤労感謝の日の連休を前に、「タオバオ・フラッシュセール」が50都市で開始され、5月2日には全国展開された。連休中の注文頻度を高めるため、淘宝網はEle.meと提携し、無料注文カードや優待券カードなどの消費者補助を発行した。

MoonFox Dataによると、2025年4月以降、JD.comの1日の新規ユーザー数は継続的に増加しており、4月16日以降はMeituanを上回っている。フードデリバリーサービスの開始以来、JD.comはユーザーの平均オンライン時間も着実に増加している。4月23日現在、1日あたりの平均オンライン時間は14.27分に達し、前年同期比で54％増加した。

表7：JD.comのアクティブユーザーオンライン時間の推移

月 平均利用時間（分/月）

前月比
2024-4 276.31 -4.3 %
2024-5 300.10 8.6 %
2024-6 310.27 3.4 %
2024-7 292.11 -5.9 %
2024-8 291.60 -0.2 %
2024-9 309.98 6.3 %
2024-10 337.85 9.0 %
2024-11 332.55 -1.6 %
2024-12 319.87 -3.8 %
2025-1 329.24 2.9 %
2025-2 310.20 -5.8 %
2025-3 343.47 10.7 %
2025-4 384.93 12.1 %

データソースMoonFox iApp、データサイクル：2024年4月28日～2025年4月23日

JDフードデリバリーでは、「非効率的なプロセス」や「システムのバグ」といった問題が報告されているものの、宅配業者の業務手順にはまだ多くの欠点があり、対処が必要である。しかし、手数料率や従業員保護に関する利点に後押しされ、多数の宅配業者がプラットフォームを切り替えつつあり、食品宅配業者やオフライン店舗も「JD即配」への参入を加速させている。JDとMeituanの両社は、ビジネス開発モデル、インフラ建設、支援政策への投資を強化し、市場シェア獲得に向けた取り組みを強化している。

表8：プラットフォームの特徴比較

インフラ JD インスタント・デリバリー 名店フラッシュセール
倉庫形態 集中倉庫（自営）＋ブランド店（フロント倉庫） フラッシュ倉庫＋オフライン小売店
配送サービス DADA即配（契約宅配業者）＋JDロジスティクス 第三者サービスプロバイダー 契約宅配業者
導入ステージ

施策メリット 一部プレミアム加盟店の手数料は0％。

JDフードデリバリー利用者向け「10億元補助」キャンペーン

配達員の雇用と保険サポート フラッシュ倉庫フランチャイズ（初期投資30万元以上）手数料0

新規加盟店のためのUV特典、「クライミングプラン」コース、カスタマイズサポート
デジタルプラットフォーム JD即配オープンプラットフォーム 名創朝顔システム
カバーエリア 2024年5月現在、JD即配は2300の県/市をカバーし、50万以上の提携店舗を持つ 2024年10月現在、美的は3万以上のフラッシュ倉庫を持つ
UVエントランス JDアプリ（ホームページ＋検索バー） 美点ホームページ＋美点フードデリバリー

データソース公開情報、MoonFox研究所作成

Meituanのインスタント小売事業は、フードデリバリー機能の延長線上にあり、倉庫はサードパーティのフランチャイズやオフラインの小売店との提携に依存し、サービスプロバイダベースの宅配便モデルを採用している。この資産軽量化戦略は、Meituanのプラットフォーム運営の強みを生かし、都市をまたいだ迅速な地域拡大を可能にしている。

JDのインスタント・リテール事業は、eコマース倉庫への初期投資を重要な基盤として活用し、「自主運営」モデルをより重視している。JDは、地域のフルフィルメントセンターを基盤に事業を拡大する一方、オフライン店舗、特にブランドチェーン店との提携を強化し、配送効率を高め、商品の品質を確保することで、JDのeコマースにおける信頼性と物流能力に対するユーザーの既存の認識と一致する戦略をとっている。地元の宅配業者の供給は、主にDADA即配からの契約ライダーに依存している。近年、JDグループはDADAへの出資比率を高めており、インスタント・リテール分野のラストワンマイル・デリバリーに対する影響力をさらに強めている。

フード・デリバリー・バトル」とインスタント・リテールのブームが生み出した注目は、淘宝網（タオバオ）のような伝統的なeコマース大手にとって目に見えないプレッシャーとなっている。Tmall Supermarket、Amap、Ele.me、Freshippo、Alipayを含むアリババの広大なエコシステムに支えられたタオバオは、ローカルライフサービス分野で有望な機会を手にしている。しかし、異なる事業部門間の調整と、直近3～5キロメートル内の物流効率は、同プラットフォームがインスタント小売事業を拡大するために克服しなければならない重要な課題として残っている。

現在、淘宝フラッシュセールは、Ele.meのオリジナルのフードデリバリー・サービスと淘宝網の以前の「時間配達」機能を組み合わせたもののように見え、UVとユーザー・エンゲージメントを促進する競争に迅速に参入している。勤労感謝の日の連休中、ソーシャルメディア上では「#淘宝フラッシュセール大暴落#」といったトピックがトレンドになったほどだ。

JD.comにとっては、Eコマース・エコシステム全体の成長を促進する戦略的テコである。両巨頭の表と裏の競争と比べれば、タオバオ・フラッシュセールの急速な立ち上げは、どちらかといえば防衛的な動きだ。長期的な展望はまだわからない。今のところ、すべての主要プラットフォームはインフラ強化と業務効率の最適化に注力しており、インスタント・リテールは長期的な戦いになりそうだ。

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